ลิบอร์ คูบิน ในตัวอย่างถัดไปจากหนังสือ The Journey of Steve Jobs โดย Jay Elliot คุณจะได้เรียนรู้ว่าโฆษณามีบทบาทอย่างไรใน Apple
1. ที่เปิดประตู
Branding
Steve Jobs และ Steve Wozniak ก่อตั้ง Apple ตามประเพณีอันยิ่งใหญ่ของ Silicon Valley ซึ่งมาจากผู้ก่อตั้ง HP Bill Hewlett และ Dave Packard ซึ่งเป็นประเพณีของชายสองคนในโรงรถ
ประวัติศาสตร์ส่วนหนึ่งของ Silicon Valley ก็คือวันหนึ่งในช่วงโรงรถยุคแรกๆ นั้น Steve Jobs เห็นโฆษณาของ Intel พร้อมรูปภาพของสิ่งต่างๆ ที่ใครๆ ก็สามารถเกี่ยวข้องได้ เช่น แฮมเบอร์เกอร์และมันฝรั่งทอด การไม่มีคำศัพท์ทางเทคนิคและสัญลักษณ์เป็นสิ่งที่น่าทึ่ง สตีฟรู้สึกทึ่งกับแนวทางนี้มากจนตัดสินใจค้นหาว่าใครเป็นผู้เขียนโฆษณา เขาต้องการให้พ่อมดคนนี้สร้างปาฏิหาริย์แบบเดียวกันให้กับแบรนด์ Apple เพราะแบรนด์ "ยังคงบินได้ดีภายใต้เรดาร์"
Steve โทรหา Intel และถามว่าใครเป็นผู้รับผิดชอบด้านการโฆษณาและลูกค้าสัมพันธ์ เขาค้นพบว่าผู้บงการเบื้องหลังโฆษณาคือชายชื่อ Regis McKenna เขาโทรหาเลขานุการของ McKenna เพื่อนัดหมายกับเขา แต่ถูกปฏิเสธ แต่เขาก็ไม่หยุดโทร โดยโทรมาถึงสี่ครั้งต่อวัน ในที่สุดเลขานุการก็ขอให้เจ้านายของเธอตกลงเข้าร่วมการประชุม และในที่สุดเธอก็กำจัดสตีฟออกไป
Steve และ Woz ปรากฏตัวที่ห้องทำงานของ McKenna เพื่อกล่าวสุนทรพจน์ McKenna ได้ยินพวกเขาอย่างสุภาพและบอกพวกเขาว่าเขาไม่สนใจ สตีฟไม่ขยับ เขาคอยบอก McKenna อยู่เสมอว่า Apple จะยิ่งใหญ่เพียงใด—ดีพอๆ กับ Intel ทุกตารางนิ้ว McKenna สุภาพเกินกว่าจะยอมให้ตัวเองถูกไล่ออก ดังนั้นความพากเพียรของ Steve จึงได้รับผลในที่สุด McKenna รับ Apple เป็นลูกค้าของเขา
เป็นเรื่องที่ดี แม้ว่าจะมีการกล่าวถึงในหนังสือหลายเล่ม แต่ก็ไม่ได้เกิดขึ้นจริง
Regis กล่าวว่าเขาเริ่มทำงานในช่วงเวลาที่โฆษณาเทคโนโลยีเปิดเผยรายละเอียดทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์ เมื่อเขาได้รับ Intel เป็นลูกค้า เขาได้รับความยินยอมจากพวกเขาในการผลิตโฆษณาที่จะ "มีสีสันและสนุกสนาน" ถือเป็นโชคดีมากที่ได้จ้าง "ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์จากอุตสาหกรรมผู้บริโภคที่ไม่สามารถแยกความแตกต่างระหว่างไมโครชิปกับมันฝรั่งทอดได้" จึงสร้างโฆษณาที่สะดุดตา แต่ไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไปสำหรับ Regis ที่จะโน้มน้าวให้ลูกค้าอนุมัติ "การโน้มน้าวใจจาก Andy Grove และคนอื่นๆ ที่ Intel ต้องใช้ความพยายามอย่างมาก"
นั่นคือความคิดสร้างสรรค์ที่ Steve Jobs กำลังมองหา ในการพบกันครั้งแรก Woz แสดงสมุดโน้ตให้ Regis เป็นพื้นฐานสำหรับโฆษณา พวกเขาเต็มไปด้วยภาษาทางเทคนิคและ Woz ก็ "ลังเลที่จะมีคนถอดเสียงพวกเขา" เรจิสบอกว่าเขาทำงานให้พวกเขาไม่ได้
เมื่อถึงขั้นนี้ สตีฟทั่วไปก็ปรากฏตัวขึ้น - เขารู้ว่าเขาต้องการอะไรและไม่ยอมแพ้ หลังจากการปฏิเสธครั้งแรก เขาก็โทรมาและนัดประชุมอีกครั้ง คราวนี้โดยไม่บอก Woz เกี่ยวกับเรื่องนี้ ในการพบกันครั้งที่สอง เรจิสมีความประทับใจที่แตกต่างกับสตีฟ ตั้งแต่นั้นมา เขาพูดถึงเขาหลายครั้งในช่วงหลายปีที่ผ่านมา: “ฉันมักจะพูดเสมอว่าผู้มีวิสัยทัศน์ที่แท้จริงเพียงคนเดียวที่ฉันพบใน Silicon Valley คือ Bob Noyce (ของ Intel) และ Steve Jobs จ็อบส์ได้รับการยกย่องอย่างสูงต่อ Woz ในฐานะอัจฉริยะทางเทคนิค แต่จ็อบส์กลับได้รับความไว้วางใจจากนักลงทุน เป็นผู้สร้างสรรค์วิสัยทัศน์ของ Apple มาโดยตลอด และนำพาบริษัทไปสู่ความสำเร็จ”
Steve ถอนสัญญากับ Regis จากการประชุมครั้งที่สองเพื่อยอมรับ Apple เป็นลูกค้า “สตีฟเคยและยังคงมีความมุ่งมั่นอย่างมากในการบรรลุเป้าหมายบางอย่าง บางครั้งการออกจากการประชุมกับเขาก็เป็นเรื่องยากสำหรับฉัน” Regis กล่าว
(หมายเหตุด้านข้าง: เพื่อสนับสนุนการเงินของ Apple Regis แนะนำให้ Steve พูดคุยกับนายทุนร่วมทุน Don Valentine ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งและหุ้นส่วนของ Sequoia Capital "แล้ว Don ก็โทรหาฉัน" Regis เล่า "และถามว่า ' ทำไมคุณส่งฉันมา คนทรยศจากเผ่าพันธุ์มนุษย์เหล่านั้นเหรอ'" อย่างไรก็ตาม สตีฟก็โน้มน้าวเขาเช่นกัน แม้ว่าวาเลนไทน์จะไม่อยากลงทุนใน "คนทรยศ" แต่เขาส่งต่อให้กับไมค์ มาร์กกุล ผู้ช่วยก่อตั้ง Apple ด้วยการลงทุนของเขาเอง ทำให้เขามีความเท่าเทียม หุ้นส่วนของ Steves ทั้งสอง นอกจากนี้ Arthur Rock วาณิชธนกิจยังจัดหาเงินทุนหลักรอบแรกของบริษัทให้พวกเขาด้วย และอย่างที่เราทราบ ต่อมาก็มีบทบาทเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร)
ในความคิดของฉัน ตอนที่ Steve ตามหา Regis แล้วโน้มน้าวให้เขาเข้ารับตำแหน่ง Apple ในฐานะลูกค้า มีฟีเจอร์ที่สำคัญอีกอย่างหนึ่ง มันเป็นความจริงที่ว่าสตีฟยังอายุน้อยมากและมีประสบการณ์น้อยกว่าคุณมากผู้อ่านอาจจะเข้าใจถึงความสำคัญของคุณค่าของการสร้างแบรนด์ในการสร้างแบรนด์ เมื่อโตขึ้น Steve ไม่มีวุฒิการศึกษาระดับวิทยาลัยหรือธุรกิจ และไม่มีผู้จัดการหรือผู้บริหารในโลกธุรกิจให้เรียนรู้ อย่างไรก็ตาม เขาเข้าใจตั้งแต่แรกแล้วว่า Apple จะประสบความสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อเป็นที่รู้จักในนามแบรนด์
คนส่วนใหญ่ที่ฉันพบยังไม่เข้าใจหลักการสำคัญนี้
สตีฟและศิลปะแห่งการสร้างแบรนด์
การเลือกเอเจนซี่โฆษณาที่จะทำงานร่วมกับ Regis เพื่อนำเสนอ Apple เป็นแบรนด์ชื่อที่จะกลายเป็นชื่อครัวเรือนไม่ใช่เรื่องยาก Chiat/Day ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1968 และผลิตโฆษณาที่สร้างสรรค์มากซึ่งแทบทุกคนเคยเห็น นักข่าวคริสตี้ มาร์แชลแสดงลักษณะเฉพาะของหน่วยงานอย่างเหมาะสมด้วยถ้อยคำเหล่านี้: "สถานที่ที่ความสำเร็จก่อให้เกิดความเย่อหยิ่ง ที่ซึ่งความกระตือรือร้นมีขอบเขตเหนือความคลั่งไคล้ และที่ซึ่งความรุนแรงดูน่าสงสัยราวกับเป็นโรคประสาท นอกจากนี้ยังเป็นกระดูกคอของ Madison Avenue โดยเยาะเย้ยโฆษณาที่สร้างสรรค์และมักจะโลดโผนว่าขาดความรับผิดชอบและไม่มีประสิทธิภาพ—แล้วเลียนแบบโฆษณาเหล่านั้น” (เอเจนซี่ที่ผลิตโฆษณา "1984" ของ Apple ก็เป็น Chiat/Day อีกครั้ง และคำพูดของนักข่าวก็แนะนำว่าทำไม Steve เลือกเธอ)
สำหรับใครก็ตามที่ต้องการโฆษณาที่ชาญฉลาดและสร้างสรรค์ และกล้าที่จะเปิดกว้าง คำพูดของนักข่าวถือเป็นรายการที่ไม่ธรรมดาแต่น่าสนใจสำหรับสิ่งที่ควรมองหา
ชายผู้คิดค้น "1984" ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณา ลี โคลว์ (ปัจจุบันเป็นหัวหน้ากลุ่มบริษัทโฆษณาระดับโลก TBWA) มีความคิดเห็นของตนเองเกี่ยวกับการเลี้ยงดูและสนับสนุนคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ เขาบอกว่ามันเป็น "อัตตา 50 เปอร์เซ็นต์และความไม่มั่นคง 50 เปอร์เซ็นต์" ต้องบอกตลอดว่าตนเป็นคนดีและเป็นที่รัก”
เมื่อสตีฟพบบุคคลหรือบริษัทที่ตรงตามความต้องการ เขาก็จะภักดีต่อพวกเขาอย่างน่าเชื่อถือ Lee Clow อธิบายว่าเป็นเรื่องปกติที่บริษัทขนาดใหญ่จะเปลี่ยนเอเจนซี่โฆษณากะทันหัน แม้ว่าแคมเปญจะประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่มาหลายปีก็ตาม แต่ Steve กล่าวว่าสถานการณ์ที่ Apple ค่อนข้างแตกต่างออกไป มันเป็น "เรื่องส่วนตัวมากตั้งแต่เริ่มต้น" ทัศนคติของ Apple มาโดยตลอด: “ถ้าเราประสบความสำเร็จ คุณก็ประสบความสำเร็จ... ถ้าเราทำได้ดี คุณก็ทำได้ดีด้วย คุณจะสูญเสียกำไรหากเราล้มละลายเท่านั้น
แนวทางของสตีฟ จ็อบส์ต่อนักออกแบบและทีมสร้างสรรค์ ดังที่โคลว์อธิบายไว้ ถือเป็นความภักดีอย่างหนึ่งตั้งแต่เริ่มต้นและหลังจากนั้นเป็นเวลาหลายปี Clow เรียกความภักดีนี้ว่า "วิธีที่จะได้รับการเคารพต่อความคิดและการมีส่วนร่วมของคุณ"
Steve แสดงให้เห็นถึงความรู้สึกภักดีที่ Clow อธิบายเกี่ยวกับบริษัท Chiat/Day เมื่อเขาออกจาก Apple เพื่อก่อตั้ง NeXT ฝ่ายบริหารของ Apple ปฏิเสธเอเจนซี่โฆษณาที่ Steve เลือกไว้ก่อนหน้านี้อย่างรวดเร็ว เมื่อ Steve กลับมาที่ Apple หลังจากผ่านไปสิบปี หนึ่งในการกระทำแรกๆ ของเขาคือการกลับมาร่วมงานกับ Chiat/Day อีกครั้ง ชื่อและหน้าตามีการเปลี่ยนแปลงตลอดหลายปีที่ผ่านมา แต่ความคิดสร้างสรรค์ยังคงอยู่ และ Steve ยังคงมีความเคารพอย่างภักดีต่อแนวคิดและการมีส่วนร่วมของพนักงาน
ใบหน้าสาธารณะ
มีเพียงไม่กี่คนที่กลายมาเป็นใบหน้าที่คุ้นเคยของผู้หญิงหรือผู้ชายจากปกนิตยสาร บทความในหนังสือพิมพ์ และเรื่องราวทางโทรทัศน์ แน่นอนว่าคนที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่เป็นนักการเมือง นักกีฬา นักแสดง หรือนักดนตรี ไม่มีใครในธุรกิจนี้คาดหวังว่าจะกลายเป็นคนดังแบบที่เกิดขึ้นกับสตีฟโดยไม่ได้พยายาม
ในขณะที่ Apple เจริญรุ่งเรือง Jay Chiat หัวหน้าของ Chiat/Day ได้ช่วยกระบวนการที่ดำเนินการอยู่ด้วยตัวมันเอง เขาสนับสนุนสตีฟในฐานะ "หน้าตา" ของ Apple และผลิตภัณฑ์ของบริษัท เหมือนกับที่ Lee Iacocca เคยเป็นในช่วงการเปลี่ยนแปลงที่ Chrysler ตั้งแต่ช่วงแรกๆ ของบริษัท สตีฟเคยเป็นสตีฟที่ฉลาดหลักแหลม ซับซ้อน และเป็นที่ถกเถียง ใบหน้า แอปเปิล.
ในช่วงแรกๆ เมื่อ Mac ขายได้ไม่ดีนัก ฉันบอก Steve ว่าบริษัทควรทำโฆษณาร่วมกับเขาหน้ากล้อง เหมือนกับที่ Lee Iacocca ทำเพื่อ Chrysler ได้สำเร็จ ท้ายที่สุดแล้ว สตีฟก็ปรากฏบนหน้าแรกหลายครั้งจนผู้คนจำเขาได้ง่ายกว่าลีในโฆษณาไครสเลอร์ยุคแรก ๆ Steve รู้สึกกระตือรือร้นกับแนวคิดนี้ แต่ผู้บริหารของ Apple ที่ตัดสินใจเกี่ยวกับการกำหนดโฆษณากลับไม่เห็นด้วย
เป็นที่ชัดเจนว่าคอมพิวเตอร์ Mac เครื่องแรกๆ มีจุดอ่อน ซึ่งพบได้บ่อยในผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ (ลองนึกถึงรุ่นแรกของเกือบทุกอย่างจาก Microsoft) อย่างไรก็ตาม ความสะดวกในการใช้งานถูกบดบังเล็กน้อยด้วยหน่วยความจำที่จำกัดของ Mac และจอภาพขาวดำ แฟนตัวยงของ Apple จำนวนมากและประเภทความคิดสร้างสรรค์ในธุรกิจบันเทิง โฆษณา และการออกแบบทำให้อุปกรณ์นี้เพิ่มยอดขายได้อย่างมีประสิทธิภาพตั้งแต่แรกเริ่ม จากนั้น Mac ก็ได้ปลดปล่อยปรากฏการณ์การเผยแพร่บนเดสก์ท็อปทั้งในหมู่มือสมัครเล่นและมืออาชีพ
การที่ Mac มีป้าย "Made in the USA" ก็ช่วยได้เช่นกัน โรงงานประกอบ Mac ในเมืองฟรีมอนต์เกิดขึ้นที่โรงงานของ General Motors ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นแกนนำทางเศรษฐกิจของพื้นที่นี้ กำลังจะปิดตัวลง Apple กลายเป็นวีรบุรุษในท้องถิ่นและระดับชาติ
แน่นอนว่าแบรนด์ Macintosh และ Mac ได้สร้าง Apple ใหม่ขึ้นมา แต่หลังจากการจากไปของ Steve Apple สูญเสียความรุ่งโรจน์ไปบางส่วนเนื่องจากตกเป็นแนวทางเดียวกับบริษัทคอมพิวเตอร์อื่นๆ โดยขายผ่านช่องทางการขายแบบเดิมๆ เช่นเดียวกับคู่แข่งทั้งหมด และวัดส่วนแบ่งการตลาดแทนนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ ข่าวดีเพียงอย่างเดียวก็คือลูกค้าประจำ Macintosh จะไม่สูญเสียความสัมพันธ์กับเครื่องนี้แม้ในช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้ก็ตาม
[สีของปุ่ม=”เช่น ดำ, แดง, น้ำเงิน, ส้ม, เขียว, อ่อน" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]คุณสามารถสั่งซื้อหนังสือได้ในราคาลดพิเศษ 269 โครูนาเช็ก .[/button]
[สีของปุ่ม=”เช่น ดำ แดง น้ำเงิน ส้ม เขียวอ่อน" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target="“]คุณสามารถซื้อเวอร์ชันอิเล็กทรอนิกส์ได้ใน iBoostore ในราคา €7,99[/button]
ขออภัย Libor แต่คุณดูเหมือนฆาตกรในรูปนั้น: D
ฉันรู้ว่าพวกเขาบอกว่าอย่าตัดสินหนังสือจากปกของมัน และฉันไม่ต้องการลดทอนผลงานของผู้จัดพิมพ์และคนอื่นๆ แต่ฉันไม่สามารถให้อภัยตัวเองได้ เป็นหนังสือเกี่ยวกับสตีฟ จ็อบส์ และหน้าปกอาจสะท้อนถึงเรื่องนั้น หน้าปกหนังสือน่ากลัวมาก
เห็นด้วยอย่างยิ่ง…..สตีฟ จ็อบส์ย้อนกลับไปในยุคแรกๆ ของ Apple Computer Inc. เรียนรู้จากที่ปรึกษาของเขา Mike Markkula ว่าหนังสือมีการขายและตัดสินจากหน้าปก Steve นำแนวคิดนี้มาสู่ความสมบูรณ์แบบหรือแม้แต่ความหลงใหล….นั่นคือเหตุผลว่าทำไมวันนี้เรามีผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์แบบในบรรจุภัณฑ์ระดับไฮเอนด์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งทำให้เรารู้สึกถึงความพิเศษและไม่เหมือนใครเมื่อแกะกล่อง
หน้าปกของหนังสือเล่มนี้เป็นการบั่นทอนบุคลิกภาพและความคิดของสตีฟ จ็อบส์โดยสิ้นเชิง ผู้ที่มีความรู้สึกเหลือเชื่อในการออกแบบที่ดีและสมบูรณ์แบบ ผู้ที่ใส่ใจในทุกรายละเอียดที่เป็นไปได้
หนังสือเล่มนี้สมควรได้รับการแสดงผลปกที่ดีขึ้นอย่างแน่นอนเมื่อพิจารณาจากบุคลิกภาพที่เป็นตัวละครหลักของหนังสือเล่มนี้
ถึง: ม. + มารอส คาดเล็ก:
คุณอาจจะชอบหรือไม่ชอบปกก็ได้ โดยส่วนตัวแล้วฉันไม่มีปัญหาใหญ่กับเธอ ฉันไม่รู้ว่าอะไรทำให้สำนักพิมพ์เช็กสร้างงานออกแบบของเขาเอง แต่พูดถึงคำวิจารณ์... คุณเคยเห็นปกต้นฉบับบ้างไหม? ไปหาเธอ ดู...
มัน: ลิบอร์ http://thestevejobsway.com/ ดูแล้วมันก็ขบวนฮิตด้วย :-)