ฟิลิป โนวอตนี ในการโฆษณาและการตลาดโดยทั่วไป Apple มักได้รับการยกย่องว่าเป็นหนึ่งในบริษัทที่ดีที่สุดในธุรกิจ และมักจะเหนือกว่านั้นด้วย อย่างไรก็ตาม ดังที่ปรากฏในขณะนี้ ความร่วมมือระดับตำนานของ Apple กับเอเจนซี่โฆษณา TBWAMedia Arts Lab ประสบกับปัญหาร้ายแรงในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา Phil Schiller หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Apple ไม่พอใจผลงานของบริษัทเลยและโกรธมาก...
ความจริงที่ไม่พึงประสงค์ปรากฏให้เห็นในข้อพิพาททางกฎหมายที่กำลังดำเนินอยู่ระหว่าง Apple และ Samsung ซึ่งบริษัทเกาหลีใต้นำเสนออีเมลจริงที่ Schiller แลกเปลี่ยนกับตัวแทนของ TBWAMedia Arts Lab
ความสัมพันธ์ระหว่าง Apple และเอเจนซี่โฆษณาซึ่งผลิตโฆษณาอันโดดเด่นหลายรายการสำหรับผู้ผลิต Mac และ iPhone ในแคลิฟอร์เนียนั้น เสื่อมโทรมลงเมื่อต้นปีที่แล้ว นั่นคือตอนที่เขามา Wall Street Journal โดยมีบทความพาดหัวว่า “Apple แพ้ Samsung ไปแล้วหรือเปล่า?” (ในต้นฉบับ “Apple เสียความเย็นให้กับ Samsung หรือเปล่า?”- เนื้อหาชี้ให้เห็นว่าความร่วมมือระหว่างบริษัทดังกล่าวอาจไม่ประสบผลสำเร็จเหมือนเมื่อก่อน
ในจดหมายที่แนบมาด้านล่าง แสดงให้เห็นว่าแม้แต่เอเจนซี่โฆษณาเองที่ทำงานร่วมกับ Apple มาหลายปีและรู้จักผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ของบริษัทเช่นเดียวกับบริษัทอื่น ๆ ก็ยังติดตามวาทศาสตร์ยอดนิยมของนักข่าวที่ว่าสิ่งต่างๆ กำลังตกต่ำกับ Apple ตัวแทนเปรียบเทียบปี 2013 กับปี 1997 เมื่อบริษัทในแคลิฟอร์เนียจวนจะล้มละลายซึ่งไม่สามารถพูดได้เกี่ยวกับปีที่แล้วอย่างแน่นอน นั่นเป็นสาเหตุที่ฟิล ชิลเลอร์แสดงปฏิกิริยาหงุดหงิดมาก
25 มกราคม 2013 ฟิลิป ชิลเลอร์
เรายังมีอีกมากที่ต้องทำเพื่อเปลี่ยนสิ่งนี้ให้เป็นข้อได้เปรียบของเรา….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Apple สูญเสียความเท่ห์ให้กับ Samsung หรือไม่?
โดยเอียน เชอร์ และอีวาน แรมสตัด
นี่คือคำตอบที่ครอบคลุมจากเอเจนซี่การตลาด TBWA James Vincent ผู้บริหารของบริษัท เปรียบเทียบปัญหาการโปรโมต iPhone กับสถานการณ์ที่ Apple พบในปี 1997 ด้านการแก้ไขก็มีความโดดเด่นในกรณีของอีเมลของ Vincent
ฟิล,
ฉันเห็นด้วยกับคุณ. เราก็รู้สึกอย่างนั้นเหมือนกัน เราเข้าใจดีว่าการวิพากษ์วิจารณ์เป็นไปตามลำดับในเวลานี้ สถานการณ์ที่แตกต่างกันมากมายทำให้เกิดแง่ลบต่อแอปเปิ้ล
ในช่วงไม่กี่วันที่ผ่านมา เราได้เริ่มต้นแนวคิดที่ใหญ่กว่าซึ่งการโฆษณาสามารถช่วยเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆ ให้ดีขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเราทำงานภายใต้แผนงานที่ใหญ่กว่าของบริษัท
เราอยากจะเสนอการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานหลายประการในงานของเราในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้าเพื่อตอบสนองต่อความท้าทายอันยิ่งใหญ่ที่เราเผชิญอยู่
เราต้องหารือกัน 3 เรื่องใหญ่..
1. การตอบสนองทั่วทั้งบริษัทของเรา:
เห็นได้ชัดว่าคำถามเกี่ยวกับแอปเปิ้ลมีอยู่ในระดับที่แตกต่างกันและนำเสนอเช่นนั้น ที่ใหญ่ที่สุดคือ ..
ก) พฤติกรรมของสังคม - เราควรประพฤติตนอย่างไร? (คดีฟ้องร้อง, การผลิตในจีน/สหรัฐฯ, ความมั่งคั่งมากเกินไป, เงินปันผล)
b) แผนงานผลิตภัณฑ์ – นวัตกรรมถัดไปของเราคืออะไร? .. (จอแสดงผลที่ใหญ่ขึ้น รูปลักษณ์ซอฟต์แวร์ใหม่ แผนที่ วงจรผลิตภัณฑ์)
c) การโฆษณา - เปลี่ยนการสนทนา? (ความแตกต่างของ iPhone 5, แนวทางการแข่งขัน, การลดลงของแบรนด์ Apple)
d) แนวทางการขาย - กลยุทธ์ใหม่? (การใช้ผู้ประกอบการ, ในร้านค้า, รางวัลสำหรับผู้ขาย, กลยุทธ์การค้าปลีก)
เราขอเสนอให้มีการประชุมช่วงวิกฤตในสัปดาห์นี้คล้ายกับกรณีเสาอากาศประตู บางทีมันอาจจะทำงานแทนมาร์คอม (การประชุมสม่ำเสมอในหัวข้อการสื่อสารการตลาด) พร้อมด้วยทิม โจนี่ เคธี่ ฮิโรกิ และคนอื่นๆ ที่คุณคิดว่าควรอยู่ที่นั่น
เอเลนาแนะนำให้ทีมของเธอในสัปดาห์นี้คิดให้รอบคอบในทุกแง่มุมที่คุกคามความน่าดึงดูดของแบรนด์แอปเปิ้ลก่อนการประชุมครั้งถัดไป ก่อนการประชุมเราสามารถพูดคุยกันทุกเรื่องมากขึ้นเพื่อเริ่มการอภิปรายในวงกว้างเกี่ยวกับปัญหาและแนวทางแก้ไข
2. วิธีใหม่ในการทดลองกับแนวคิดที่ยิ่งใหญ่
เราเข้าใจดีว่าสถานการณ์นี้คล้ายกับปี 1997 มากในแง่ที่ว่าการโฆษณาต้องช่วย Apple ให้พ้นจากสถานการณ์นี้ เราเข้าใจสิ่งนั้นและเรามีความสุขกับโอกาสอันยิ่งใหญ่นี้
ดูเหมือนว่าเวลานั้นเรียกร้องให้มีวิธีการทดลองแนวคิดที่เปิดกว้างและครอบคลุมมากขึ้น จริงๆ แล้ว สไตล์การบริหารจัดการของ Marcom บางครั้งทำให้เราเป็นไปไม่ได้ที่จะลองใช้แนวคิดที่เราคิดว่าถูกต้อง เรามีแนวคิดที่ค่อนข้างใหญ่สองแนวคิดในระดับของแบรนด์ทั้งหมดที่เราอยากจะลองเป็นอย่างมาก แต่เป็นไปไม่ได้ที่จะพูดถึงแนวคิดเหล่านั้นที่ marcom เท่านั้น จำเป็นต้องเข้าไปในนั้นทันที มันเหมือนกับโมเดล nike เล็กน้อยที่พวกเขาทำบางสิ่งแล้วเลือกสิ่งที่พวกเขานำไปใช้ในที่สุด ฉันคิดว่านี่คือสิ่งที่จำเป็นในขณะนี้
แต่ในขณะเดียวกัน เราก็เห็นพ้องต้องกันว่า Marcom จำเป็นต้องเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับการสร้างตำแหน่งและกลยุทธ์ของเรา ซึ่งเราจะนำเสนอโดยตรงในปฏิทินผลิตภัณฑ์ เพื่อให้เข้าใจกลยุทธ์โดยรวมที่จะค่อยๆ สร้างขึ้นต่อไปได้ดีขึ้น
3. การประชุมมินิมาร์คอมเป็นประจำ
เราคิดว่าจำเป็นต้องแนะนำการประชุมเป็นประจำระหว่างทีมของเรากับทีมของ Hiroki เพื่อให้เราสามารถประสานงานแคมเปญและโดยเฉพาะอย่างยิ่งการเจรจากับผู้ปฏิบัติงาน จากนั้นเราจะสร้างแคมเปญที่จะทำงานได้อย่างถูกต้องในสื่อ Apple ทั้งหมด ดังนั้นหากเราเห็นด้วยกับแนวคิดหนึ่งสำหรับแคมเปญ เช่น "ผู้คนรัก iPhone ของพวกเขา" สื่อของ Apple ทั้งหมดตั้งแต่ apple.com ไปจนถึงร้านค้าปลีกก็จะใช้ส่วนต่างๆ ของแคมเปญและสร้างข้อโต้แย้งส่วนบุคคล คล้ายกับที่ฮิโรกิพูดถึง mac กับ แคมเปญพีซีและ "รับ Mac"
ในขณะที่ TBWA กำลังเสนอการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในกลยุทธ์การตลาดของ Apple หลังจากปี 1997 ที่แหวกแนว แต่ Phil Schiller ไม่เห็นด้วยกับการเคลื่อนไหวดังกล่าว เขามองเห็นบริษัทที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงซึ่งไม่มีปัญหาเรื่องผลิตภัณฑ์ แต่มีการส่งเสริมการขายที่เหมาะสม
26 มกราคม 2013 ฟิลิป ชิลเลอร์
คำตอบของคุณทำให้ฉันตกใจมาก
ใน Marcom สุดท้าย เราเล่นวิดีโอเปิดตัว iPhone 5 และฟังการนำเสนอเกี่ยวกับการตลาดผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง เราได้พูดคุยกันว่า iPhone ในฐานะผลิตภัณฑ์และความสำเร็จในการขายในเวลาต่อมานั้นดีกว่าที่ผู้คนคิดไว้มาก เรื่องของการตลาดล้วนๆ
ข้อเสนอแนะของคุณที่ให้เราเริ่มใช้งาน Apple ด้วยวิธีที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงถือเป็นการตอบสนองที่น่าตกใจ นอกจากนี้ คำแนะนำที่เราให้คุณมีเวลามากขึ้นในการใช้จ่ายเงินกับแนวคิดที่คุณยังไม่ได้ลองเสนอให้ Marcom ก็ยังเป็นเรื่องที่น่าตกใจมาก เราพบกันทุกสัปดาห์เพื่อหารือเกี่ยวกับสิ่งที่เราต้องการ เราไม่ได้จำกัดเนื้อหาหรือวิธีการสนทนาของคุณในทางใดทางหนึ่ง เรายังไปที่ที่ทำงานของคุณเพื่อการประชุมตลอดทั้งวัน
นี่ไม่ใช่ปี 1997 สถานการณ์ปัจจุบันไม่มีอะไรเหมือนเดิม ในปี 1997 Apple ไม่มีผลิตภัณฑ์ที่จะโปรโมต เรามีบริษัทแห่งหนึ่งที่นี่ซึ่งมีรายได้น้อยจนอาจล้มละลายภายใน 6 เดือน มันเป็น Apple ที่กำลังจะตายและโดดเดี่ยวซึ่งจำเป็นต้องรีบูตเครื่องซึ่งต้องใช้เวลาหลายปี ไม่ใช่บริษัทเทคโนโลยีที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลกด้วยผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด โดยสร้างตลาดสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต ตลอดจนจำหน่ายเนื้อหาและซอฟต์แวร์ชั้นนำ ไม่ใช่บริษัทที่ใครๆ ก็อยากจะลอกเลียนแบบและแข่งขันด้วย
ใช่ ฉันตกใจมาก ดูเหมือนจะไม่ใช่เส้นทางสู่การสร้างโฆษณา iPhone และ iPad ที่ยอดเยี่ยมที่ทุกคนทั้งภายในและภายนอก Apple ภูมิใจ นี่คือสิ่งที่ต้องการจากเรา
ในการสนทนานี้ เราเห็นฟิล ชิลเลอร์ในบทบาทที่ไม่เคยมีมาก่อน เรารู้จักหัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Apple ได้จากการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่เท่านั้น โดยเขาจะนำเสนอความสำเร็จในอดีตและอนาคตของบริษัทด้วยรอยยิ้ม และเยาะเย้ยผู้ที่ไม่เชื่อในนวัตกรรมของ Apple แม้แต่ James Vincent ยังรู้สึกประหลาดใจกับปฏิกิริยาอันเฉียบคมของเขา:
ฟิล & ทีม
โปรดยอมรับคำขอโทษของฉัน นี่ไม่ใช่ความตั้งใจของฉันจริงๆ ฉันอ่านอีเมลของคุณอีกครั้ง และฉันเข้าใจว่าทำไมคุณถึงรู้สึกอย่างนั้น
ฉันพยายามตอบคำถามกว้างๆ ของคุณเกี่ยวกับ marcom หากฉันเห็นวิธีการทำงานใหม่ๆ ที่สามารถช่วยได้ ดังนั้นฉันจึงเสนอคำแนะนำเล็กๆ น้อยๆ และดูทุกแง่มุมที่โดนใจลูกค้า เพื่อให้เราสร้างสรรค์ผลงานในลักษณะที่ประสานกัน เหมือนในกรณีของ mac กับ pc แน่นอนว่าฉันไม่ได้หมายความว่าเป็นการวิพากษ์วิจารณ์ Apple เอง
เราตระหนักดีถึงความรับผิดชอบของเราในเรื่องนี้ เรารู้สึกว่าต้องรับผิดชอบงานของเรา 100% ซึ่งก็คือการสร้างโฆษณาที่ยอดเยี่ยมสำหรับ Apple และผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมของบริษัท การบรรยายสรุปเกี่ยวกับ iPhone 5 ที่คุณนำเสนอในงาน Marcom เมื่อสัปดาห์ที่แล้วมีประโยชน์อย่างยิ่ง และทีมงานของเรากำลังทำงานในสุดสัปดาห์นี้ในด้านต่างๆ หลายประการที่ได้รับแรงบันดาลใจโดยตรงจากการบรรยายสรุป
ฉันยอมรับว่าปฏิกิริยาของฉันมากเกินไปและไม่ได้ช่วยอะไรแม้แต่น้อย ฉันขอโทษ.
หลังจากการประชุม "marcom" ครั้งหนึ่ง Phil Schiller ชื่นชมความสำเร็จทางการตลาดของ iPad แต่เขาก็มีคำพูดดีๆ กับคู่แข่ง Samsung ด้วยเช่นกัน ตามที่เขาพูด บริษัทเกาหลีมีผลิตภัณฑ์ที่แย่กว่า แต่เมื่อเร็ว ๆ นี้ บริษัทสามารถจัดการโฆษณาได้อย่างสมบูรณ์แบบ
เจมส์
เมื่อวานเราก้าวหน้าไปมากกับการตลาด iPad มันแย่สำหรับไอโฟน
ทีมของคุณมักจะมาพร้อมกับการวิเคราะห์เชิงลึก การบรรยายสรุปที่กระตุ้นและงานสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยมที่ทำให้เรารู้สึกว่าเรามาถูกทางแล้ว น่าเสียดายที่ฉันไม่สามารถพูดได้ว่าฉันรู้สึกแบบเดียวกันกับ iPhone
วันนี้ฉันกำลังดูโฆษณาทางทีวีของ Samsung ก่อนการแข่งขัน Superbowl เธอเก่งจริงๆ และฉันก็ช่วยไม่ได้ คนพวกนั้นก็รู้ (เหมือนกับนักกีฬาที่อยู่ถูกที่ถูกเวลา) ในขณะที่ที่นี่เรากำลังดิ้นรนกับการตลาดด้วย iPhone เป็นเรื่องน่าเศร้าเพราะเรามีผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าพวกเขามาก
บางทีคุณอาจรู้สึกแตกต่างออกไป เราควรโทรหากันอีกครั้งถ้ามันช่วยได้ นอกจากนี้เรายังสามารถมาหาคุณได้ในสัปดาห์หน้าหากสิ่งนี้สามารถช่วยได้
เราต้องเปลี่ยนแปลงบางสิ่งบางอย่างอย่างมาก และรวดเร็ว.
ฟิล
ฉันเข้าใจปฏิกิริยาของฟิล ฉันยังแปลกใจกับสิ่งที่ผู้ชายในโฆษณาพูดถึง ไม่เช่นนั้นฉันต้องบอกว่าการรั่วไหลของอีเมลจากศาลและการรั่วไหลจาก Apple เหล่านี้ไม่ได้ให้บริการที่ดีเลย