ออนเดรจ โฮลซ์แมน เป็นเวลา 236 วันแล้วนับตั้งแต่คำตัดสินเดิมที่ Apple ถูกตัดสินว่ามีความผิดฐานปั่นราคาหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ หลังจากผ่านไปเกือบสามในสี่ของหนึ่งปี คดีทั้งหมดก็ไปถึงศาลอุทธรณ์ ซึ่ง Apple ได้ยื่นอุทธรณ์ทันที และขณะนี้ Apple ได้ยื่นข้อโต้แย้งแล้วด้วย เขามีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จหรือไม่?
จุดยืนของ Apple ชัดเจน: การเพิ่มระดับราคาของ e-book เป็นสิ่งจำเป็นเพื่อสร้างสภาพแวดล้อมการแข่งขัน แต่ไม่ว่าจะด้วยตัวของพวกเขาเอง ข้อโต้แย้งที่ครอบคลุม บริษัทในแคลิฟอร์เนียจะประสบความสำเร็จหรือไม่นั้นยังไม่มีความชัดเจน
ทุกอย่างเริ่มต้นในเดือนกรกฎาคมของปีที่แล้ว หรือค่อนข้างจะเป็นตอนนั้น ผู้พิพากษาเดนิส โคต ตัดสินใจว่า Apple มีความผิด- นอกจากผู้จัดพิมพ์หนังสือห้ารายแล้ว Apple ยังถูกกล่าวหาว่าบิดเบือนราคา e-book ในขณะที่ผู้จัดพิมพ์ห้าราย ได้แก่ Hachette, Macmillan, Penguin, HarperCollins และ Simon & Schuster ตัดสินใจชำระหนี้และจ่ายเงินจำนวน 164 ล้านดอลลาร์ Apple ตัดสินใจต่อสู้และพ่ายแพ้ อย่างไรก็ตาม ตามที่คาดไว้ บริษัทจาก Cupertino ได้ยื่นอุทธรณ์ และขณะนี้คดีนี้อยู่ระหว่างการพิจารณาของศาลอุทธรณ์
ก่อนที่ Apple จะเข้ามา Amazon ก็กำหนดราคาไว้
ก่อนที่ Apple จะเข้าสู่ตลาด e-book แทบจะไม่มีการแข่งขันเลย มีเพียง Amazon เท่านั้นและขายดีที่สุดในราคา 9,99 ดอลลาร์ ในขณะที่ราคาของสินค้าใหม่อื่นๆ "ต่ำกว่าราคาที่โดยทั่วไปถือว่าสามารถแข่งขันได้" Apple เขียนในคำแถลงต่อศาลอุทธรณ์ “กฎหมายต่อต้านการผูกขาดไม่ได้มีไว้สำหรับรับประกันราคาที่ต่ำที่สุดในทุกต้นทุน แต่เพื่อเพิ่มการแข่งขัน”
[su_pullquote align=”ขวา”]ข้อกำหนดของประเทศที่ได้รับความโปรดปรานมากที่สุดของ Apple ช่วยให้มั่นใจได้ว่าจะไม่ต้องจัดการกับการแข่งขันอีกต่อไป[/ su_pullquote]
เมื่อ Apple เข้าสู่ตลาด Apple ได้ทำข้อตกลงกับผู้จัดพิมพ์หลายรายเพื่อสร้างผลกำไรจากการขาย eBook ราคาของ e-book หนึ่งเล่มถูกกำหนดไว้ที่ระหว่าง 12,99 ถึง 14,99 ดอลลาร์ และข้อตกลงดังกล่าวได้รวมข้อความขายดีที่ "รับประกันว่า e-books จะขายใน Apple Store ในราคาต่ำสุดในตลาดที่มีอยู่" เธอเขียนใน การพิจารณาคดีของเธอ ผู้พิพากษา Cote ด้วยเหตุนี้ ผู้จัดพิมพ์จึงต้องขึ้นราคา e-book ในร้าน Kindle ของ Amazon
ข้อกำหนดของประเทศที่ได้รับความโปรดปรานมากที่สุดของ Apple ทำให้มั่นใจได้ว่า "ไม่ต้องจัดการกับการแข่งขันในการขาย e-book อีกต่อไป ขณะเดียวกันก็บังคับให้ผู้จัดพิมพ์นำโมเดลเอเจนซี่มาใช้" Cote เขียน ในรูปแบบเอเจนซี่ ผู้จัดพิมพ์สามารถกำหนดราคาหนังสือของตนได้โดยที่ Apple จะได้รับค่าคอมมิชชัน 30 เปอร์เซ็นต์เสมอ นี่เป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับวิธีที่ Amazon เคยทำมาโดยการซื้อหนังสือจากผู้จัดพิมพ์แล้วขายในราคาของตัวเอง
Apple: ราคาลดลงหลังจากที่เรามาถึง
อย่างไรก็ตาม Apple ปฏิเสธว่ากำลังพยายามบิดเบือนราคา e-books “แม้ว่าศาลจะพบว่าข้อตกลงตัวแทนและกลยุทธ์การเจรจาของ Apple นั้นถูกต้องตามกฎหมาย แต่ก็ตัดสินว่าเพียงรับฟังคำร้องเรียนของผู้จัดพิมพ์และยอมรับการเปิดราคาที่สูงกว่า 9,99 ดอลลาร์ Apple ก็มีส่วนร่วมในการสมรู้ร่วมคิดอย่างต่อเนื่องตั้งแต่เริ่มการประชุมสอบสวนครั้งแรกใน กลางเดือนธันวาคม 2009 Apple ไม่ทราบว่าผู้จัดพิมพ์มีส่วนเกี่ยวข้องกับการสมรู้ร่วมคิดในเดือนธันวาคม 2009 หรือในเวลาอื่นใด ผลการค้นพบของศาลวงจรแสดงให้เห็นว่า Apple เสนอแผนธุรกิจค้าปลีกแก่ผู้จัดพิมพ์ซึ่งเป็นผลประโยชน์ของตนเองและน่าดึงดูดสำหรับผู้จัดพิมพ์เพราะพวกเขาไม่พอใจกับ Amazon และไม่ใช่เรื่องผิดกฎหมายสำหรับ Apple ที่จะใช้ประโยชน์จากความไม่พอใจของตลาดและทำข้อตกลงตัวแทนตามกฎหมายเพื่อเข้าสู่ตลาดและต่อสู้กับ Amazon”
แม้ว่าราคาหนังสือใหม่จะเพิ่มขึ้น แต่ Apple ก็โต้แย้งว่าราคาเฉลี่ยของ e-book ทุกประเภทลดลงจากมากกว่า 2009 ดอลลาร์เหลือน้อยกว่า 2011 ดอลลาร์ในช่วงสองปีระหว่างเดือนธันวาคม 8 ถึงธันวาคม 7 จากข้อมูลของ Apple นี่คือสิ่งที่ศาลควรให้ความสำคัญ เนื่องจากจนถึงขณะนี้ Cote กล่าวถึงราคาของหนังสือใหม่เป็นหลัก แต่ไม่ได้ระบุราคาในตลาดทั้งหมดและ e-book ทุกประเภท
[su_pullquote align=”ซ้าย”]คำสั่งศาลขัดต่อรัฐธรรมนูญและควรถูกยกเลิก[/ su_pullquote]
ในขณะที่ Amazon ขายเกือบ 2009 เปอร์เซ็นต์ของ e-book ทั้งหมดในปี 90 ในปี 2011 Apple และ Barnes & Noble คิดเป็น 30 และ 40 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายตามลำดับ “ก่อนที่ Apple จะเข้ามา Amazon เป็นผู้เล่นที่โดดเด่นเพียงรายเดียวที่กำหนดราคาได้ Barnes & Noble เผชิญกับความสูญเสียครั้งใหญ่ในขณะนั้น หลังจากนั้นไม่นาน ผู้จัดพิมพ์หลายพันรายก็ปรากฏตัวและเริ่มตั้งราคาภายในกรอบของการแข่งขัน” Apple เขียน ซึ่งยืนยันว่าการมาถึงของโมเดลเอเจนซี่ทำให้ราคาลดลง
ในทางกลับกัน Apple ไม่เห็นด้วยกับคำยืนยันของศาลที่ว่าราคาของ Amazon ที่ 9,99 ดอลลาร์สหรัฐฯ "เป็นราคาขายปลีกที่ดีที่สุด" และมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ผลประโยชน์แก่ลูกค้า จากข้อมูลของ Apple กฎหมายต่อต้านการผูกขาดไม่สนับสนุนราคาขายปลีกที่ "ดีกว่า" เทียบกับราคาที่ "แย่กว่า" และไม่ได้กำหนดมาตรฐานการกำหนดราคาใดๆ
คำตัดสินมีโทษมากเกินไป
สองเดือนหลังจากการตัดสินใจของเขา โค๊ตประกาศลงโทษ- Apple ถูกห้ามไม่ให้ทำสัญญาในประเทศที่ได้รับความโปรดปรานมากที่สุดกับผู้จัดพิมพ์ e-book หรือสัญญาที่จะอนุญาตให้ Apple บิดเบือนราคา e-book Cote ยังสั่งให้ Apple ไม่แจ้งให้ผู้จัดพิมพ์รายอื่นทราบเกี่ยวกับการติดต่อกับผู้จัดพิมพ์ ซึ่งควรจะจำกัดการสมรู้ร่วมคิดครั้งใหม่ที่อาจเกิดขึ้นได้ ในเวลาเดียวกัน Apple ต้องอนุญาตให้ผู้เผยแพร่รายอื่นมีเงื่อนไขการขายแบบเดียวกันกับแอปอื่นใน App Store
ขณะนี้ Apple ได้เข้าสู่ศาลอุทธรณ์โดยมีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน: ต้องการล้มล้างคำตัดสินของผู้พิพากษาเดนิส โคต- “คำสั่งห้ามดังกล่าวถือเป็นการลงโทษที่ไม่เหมาะสม ละเมิดรัฐธรรมนูญ และควรถูกยกเลิก” แอปเปิลเขียนถึงศาลอุทธรณ์ “คำสั่งของ Apple กำหนดให้แก้ไขข้อตกลงกับผู้จัดพิมพ์ที่ถูกกล่าวหา แม้ว่าข้อตกลงเหล่านั้นจะมีการเปลี่ยนแปลงไปแล้วตามข้อตกลงของศาลของผู้จัดพิมพ์ ในขณะเดียวกัน กฎระเบียบก็ควบคุม App Store ซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับคดีหรือหลักฐานเลย”
เอกสารที่ครอบคลุมนี้ยังรวมถึงหัวหน้างานภายนอกซึ่งเป็นของ Cote ด้วย ใช้งานเมื่อเดือนตุลาคมปีที่แล้ว และควรจะดูแลว่า Apple ทำทุกอย่างตามข้อตกลงหรือไม่ อย่างไรก็ตาม การทำงานร่วมกันระหว่าง Michael Bromwich และ Apple มาพร้อมกับข้อพิพาทที่ยืดเยื้ออยู่ตลอดเวลา ดังนั้นบริษัทในแคลิฟอร์เนียจึงต้องการกำจัดเขา “การตรวจสอบที่นี่ไม่สมส่วนทางกฎหมายกับ 'หนึ่งในบริษัทเทคโนโลยีที่ได้รับการยกย่อง ไดนามิก และประสบความสำเร็จมากที่สุดในอเมริกา' ในข้อตกลงของผู้จัดพิมพ์ ไม่มีหน่วยงานเฝ้าระวังเข้ามาเกี่ยวข้อง และการเฝ้าติดตามถูกใช้ที่นี่เพื่อเป็นการลงโทษ Apple ที่ตัดสินใจขึ้นศาลและอุทธรณ์ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าตัวเอง "ไร้ยางอาย"
