อมายา โตมาน ปีนี้คือปี 1997 และสตีฟ จ็อบส์ ซีอีโอของ Apple ในขณะนั้น นำเสนอสโลแกนใหม่ล่าสุดของบริษัท Apple ซึ่งอ่านว่า "คิดต่าง" ในงาน Macworld Expo เหนือสิ่งอื่นใด Apple ต้องการบอกกับคนทั้งโลกว่ายุคมืดของปีที่ไม่ประสบความสำเร็จได้สิ้นสุดลงแล้ว และบริษัท Cupertino ก็พร้อมที่จะมุ่งหน้าสู่อนาคตที่ดีกว่า จุดเริ่มต้นของเวทีใหม่ของ Apple เป็นอย่างไร? และการโฆษณาและการตลาดมีบทบาทอย่างไรที่นี่?
เวลากลับ
ปี 1997 และการเปิดตัวอย่างเป็นทางการของสโลแกนใหม่ของบริษัท ถือเป็นการเริ่มต้นของแคมเปญโฆษณา Apple ที่โดดเด่นที่สุดแคมเปญหนึ่งนับตั้งแต่ตำแหน่ง "1984" ที่ประสบความสำเร็จ "คิดแตกต่าง" เป็นสัญลักษณ์ของการกลับมาอย่างน่าตื่นตาตื่นใจของ Apple สู่จุดเด่นของตลาดเทคโนโลยีในหลาย ๆ ด้าน แต่มันก็กลายเป็นสัญลักษณ์ของการเปลี่ยนแปลงมากมายเช่นกัน จุด "Think Different" เป็นโฆษณาชิ้นแรกของ Apple ซึ่ง TBWA Chiat/Day ได้เข้าร่วมหลังจากใช้เวลานานกว่าสิบปี เดิมบริษัท Apple แยกทางกับบริษัทนี้ในปี 1985 หลังจากที่โฆษณา "Lemmings" ล้มเหลว โดยแทนที่ด้วยบริษัทคู่แข่งอย่าง BBDO แต่ทุกอย่างเปลี่ยนไปเมื่อจ็อบส์กลับมาเป็นหัวหน้าบริษัท
https://www.youtube.com/watch?v=cFEarBzelBs
สโลแกน "Think Different" เป็นผลงานของ Craig Tanimoto ผู้เขียนคำโฆษณาของเอเจนซี่ TBWA Chiat/Day อย่างไรก็ตาม ในขั้นต้น Tanimoto เล่นกับแนวคิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ในรูปแบบของดร. ซุส. บทกวีนี้ฟังไม่เข้าใจ แต่ทานิโมโตะชอบคำสองคำในนั้น: "คิดให้แตกต่าง" แม้ว่าการผสมคำที่กำหนดจะไม่สมบูรณ์แบบตามหลักไวยากรณ์ แต่ทานิโมโตะก็ชัดเจน “มันทำให้ใจฉันเต้นรัวเพราะไม่มีใครแสดงความคิดนี้ให้ Apple เห็นจริงๆ” ทานิโมโตะกล่าว “ฉันดูรูปของโธมัส เอดิสันแล้วคิดว่า 'คิดต่าง' จากนั้นฉันก็สร้างภาพร่างเล็กๆ ของ Edison เขียนคำเหล่านั้นไว้ข้างๆ และวาดโลโก้ Apple ขนาดเล็ก” เขากล่าวเสริม ข้อความ "นี่คือคนบ้า" ซึ่งฟังอยู่ในจุด Think Different เขียนโดยนักเขียนคำโฆษณาคนอื่น ๆ - Rob Siltanen และ Ken Segall ซึ่งโด่งดังในหมู่คนอื่น ๆ ในชื่อ "ชายผู้ตั้งชื่อ iMac"
ผู้ชมได้รับการอนุมัติ
แม้ว่าแคมเปญยังไม่พร้อมในช่วงงาน Macworld Expo แต่จ็อบส์ก็ตัดสินใจทดสอบคำหลักกับผู้ชมที่นั่น เขาจึงวางรากฐานสำหรับโฆษณาระดับตำนานที่ยังคงพูดถึงอยู่ในปัจจุบัน “ฉันอยากจะพูดสักเล็กน้อยเกี่ยวกับ Apple เกี่ยวกับแบรนด์ และความหมายของแบรนด์นั้นสำหรับพวกเราหลายคน คุณรู้ไหม ฉันคิดว่าคุณต้องแตกต่างออกไปเล็กน้อยเสมอในการซื้อคอมพิวเตอร์ Apple เมื่อเราคิด Apple II ขึ้นมา เราต้องเริ่มคิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ให้แตกต่างออกไป คอมพิวเตอร์เป็นสิ่งที่คุณสามารถพบเห็นได้ในภาพยนตร์ซึ่งโดยปกติแล้วจะกินพื้นที่ขนาดยักษ์ สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่สิ่งที่คุณจะมีได้บนโต๊ะ คุณต้องคิดแตกต่างออกไปเพราะไม่มีแม้แต่ซอฟต์แวร์ใดๆ เลยตั้งแต่แรก เมื่อคอมพิวเตอร์เครื่องแรกมาถึงโรงเรียนซึ่งเมื่อก่อนไม่มีคอมพิวเตอร์ คุณต้องคิดแตกต่างออกไป คุณต้องมีความคิดแตกต่างออกไปเมื่อคุณซื้อ Mac เครื่องแรก มันเป็นคอมพิวเตอร์ที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง มันทำงานในลักษณะที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง และต้องใช้สมองส่วนที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงในการทำงาน และเขาได้เปิดใจผู้คนจำนวนมากที่คิดแตกต่างกับโลกของคอมพิวเตอร์ … และฉันคิดว่าคุณยังคงต้องคิดแตกต่างออกไปในการซื้อคอมพิวเตอร์ Apple”
แคมเปญ "Think Different" ของ Apple สิ้นสุดลงในปี 2002 ด้วยการมาถึงของ iMac G4 แต่ยังคงรู้สึกถึงอิทธิพลของสโลแกนหลัก - จิตวิญญาณของแคมเปญยังคงอยู่คล้ายกับจุดปี 1984 เป็นที่ทราบกันดีว่า Tim Cook ซีอีโอคนปัจจุบันของ Apple ยังคงเก็บบันทึกโฆษณา "Think Different" ไว้หลายรายการใน สำนักงานของเขา.
แหล่งที่มา: ศาสนาของ Mac
