ปิดโฆษณา
ซปราวี่

กับ Ken Segall เกี่ยวกับ Steve Jobs การโฆษณาและอนาคตของ Apple [สัมภาษณ์]

ฟิลิป โนวอตนี
9

Ken Segall บุคลิกที่ยอดเยี่ยมของการโฆษณาและการตลาดอยู่ในปราก ตามที่เราแจ้งให้คุณทราบเมื่อวานนี้ เขาได้นำเสนอหนังสือของเขาที่แปลภาษาเช็กอย่างเป็นทางการที่นี่เป็นการส่วนตัว เรียบง่ายอย่างบ้าคลั่ง- ในครั้งนี้เราได้สัมภาษณ์ผู้เขียน

ในตอนแรก Ken Segall ทำให้ฉันประหลาดใจโดยเริ่มสัมภาษณ์ฉัน เขาต้องการทราบรายละเอียดเกี่ยวกับเซิร์ฟเวอร์ของเรา เขาสนใจความคิดเห็นและตำแหน่งของบรรณาธิการในหัวข้อต่างๆ หลังจากนั้น บทบาทของผู้สัมภาษณ์และผู้ให้สัมภาษณ์ก็กลับกัน และเราได้เรียนรู้สิ่งที่น่าสนใจมากมายเกี่ยวกับมิตรภาพของ Segall กับ Steve Jobs เราได้ดูประวัติศาสตร์และอนาคตที่เป็นไปได้ของ Apple

วีดีโอ

[youtube id=h9DP-NJBLXg width=”600″ height=”350″]

ขอขอบคุณที่ตอบรับคำเชิญของเรา

ขอบคุณ.

ก่อนอื่น บอกเราว่าการทำงานที่ Apple เป็นอย่างไร

ที่ Apple หรือกับ Steve?

กับสตีฟ

ถือเป็นการผจญภัยที่ยิ่งใหญ่ในชีวิตการโฆษณาของฉันอย่างแท้จริง ฉันอยากร่วมงานกับเขามาโดยตลอด ตอนที่ฉันเริ่มงานโฆษณา เขามีชื่อเสียงอยู่แล้ว และฉันไม่เคยคิดเลยว่าสักวันหนึ่งฉันจะมีโอกาสได้ร่วมงานกับเขา แต่ฉันมาทำงานที่ Apple ภายใต้ John Sculley (อดีต CEO - หมายเหตุบรรณาธิการ) ก่อนที่ฉันจะได้รับข้อเสนอให้ร่วมงานกับ Steve ในการโฆษณาคอมพิวเตอร์ NeXT ฉันรีบคว้าโอกาสทันที มันตลกดีที่ Steve อยู่ในแคลิฟอร์เนีย แต่เขาได้มอบความรับผิดชอบสำหรับ NeXT ให้กับเอเจนซี่ในนิวยอร์ก ฉันจึงย้ายข้ามประเทศไปนิวยอร์กเพื่อร่วมงานกับ Steve แต่ฉันต้องเดินทางทุก ๆ สัปดาห์เพื่อไปพบเขาที่แคลิฟอร์เนีย . สตีฟมีของขวัญบางอย่างที่ไม่สามารถปฏิเสธได้ เขาเชื่อมั่นในความคิดเห็นของเขามาก ฉันคิดว่าเขามีบุคลิกที่ซับซ้อนมาก คุณได้ยินเรื่องราวทั้งหมดนี้ว่าเขาสามารถแข็งแกร่งแค่ไหน และนั่นเป็นเรื่องจริง แต่ก็มีด้านหนึ่งของบุคลิกของเขาที่น่าดึงดูด มีเสน่ห์ สร้างแรงบันดาลใจและตลกมาก เขามีอารมณ์ขันที่ดีมาก

ตราบใดที่ทุกอย่างเป็นไปด้วยดี เขาก็คิดบวกมาก แต่แล้วก็มีช่วงเวลาที่แย่กว่านั้นเมื่อเขาต้องการบางสิ่งบางอย่างแต่ไม่ได้มันมา หรือมีเรื่องเลวร้ายเกิดขึ้นซึ่งทำให้ความปรารถนาของเขาเป็นไปไม่ได้ ทำในสิ่งที่เขากำลังทำในขณะนั้น ฉันคิดว่าสิ่งสำคัญคือเขาไม่สนใจสิ่งที่คุณคิดจริงๆ ฉันหมายถึงความคิดเห็นส่วนตัวของคุณ เขาสนใจสิ่งที่คุณคิดเกี่ยวกับธุรกิจ ความคิดสร้างสรรค์ และอะไรทำนองนั้น แต่เขาไม่มีปัญหาในการทำร้ายความรู้สึกของคุณ นั่นคือกุญแจสำคัญ ถ้าคุณผ่านมันไปไม่ได้ เขาอาจจะเข้ากันได้ยาก แต่ฉันคิดว่าทุกคนที่ร่วมงานกับเขาตระหนักดีว่าคุณไม่สามารถรับสิ่งที่เขาจะทำเป็นการส่วนตัวได้

มีการแข่งขันที่ Apple สำหรับโฆษณาใหม่หรือไม่? ต้องทะเลาะกับหน่วยงานอื่นเพื่อทำงานหรือเปล่า?

ก่อนอื่น ฉันไม่ได้ทำงานกับ Apple ในขณะนี้ ฉันไม่แน่ใจว่านี่คือสิ่งที่คุณถามหรือเปล่า แต่การทำงานที่ Apple และการทำงานร่วมกับ Steve ได้เปลี่ยนมุมมองของคุณเกี่ยวกับวิธีการทำงานต่างๆ อย่างแท้จริง นั่นคือเหตุผลที่ฉันเขียนหนังสือ เพราะฉันพบว่า Apple แตกต่างจากบริษัทอื่นๆ มาก และค่านิยมที่สตีฟทำให้ทุกอย่างง่ายขึ้นสำหรับทุกคนและรับประกันผลลัพธ์ที่ดีกว่า ดังนั้นทุกครั้งที่ฉันทำงานกับลูกค้ารายอื่น ฉันจะจินตนาการว่าสตีฟจะทำอะไร และฉันก็จินตนาการว่าคนแบบไหนที่เขาจะไม่ยอมทนและไล่พวกเขาออกไป หรือแค่ว่าเขาจะทำอะไรเพราะเขารู้สึกอยากทำแบบนั้น ไม่เลย ไม่ว่ายังไง ใครจะชอบเขาไป ใครไม่ชอบ หรือผลจะเป็นอย่างไร มีความดิบอยู่บ้าง แต่ยังมีความซื่อสัตย์ที่สดชื่นอีกด้วย และฉันคิดว่าฉันมักจะคิดถึงจิตวิญญาณนั้นเสมอเมื่อทำงานกับลูกค้ารายอื่น

จากประสบการณ์ของคุณ โฆษณาที่สมบูรณ์แบบควรมีลักษณะอย่างไร หลักการใดที่สำคัญที่สุดสำหรับคุณ?

คุณรู้ไหมว่าความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งมหัศจรรย์และมีหลายวิธีในการสร้างโฆษณาโดยอิงจากแนวคิดเพียงไม่กี่ข้อ ดังนั้นจึงไม่มีสูตรสำเร็จที่สมบูรณ์แบบจริงๆ แต่ละโปรเจ็กต์มีความแตกต่างกันมาก ดังนั้นคุณเพียงแค่ลองใช้แนวคิดที่แตกต่างกันจนกว่าจะมีแนวคิดที่ทำให้คุณตื่นเต้นจริงๆ นั่นคือวิธีการทำงานที่ Apple และเกือบทุกที่ที่ฉันเคยทำงาน คุณผ่านมาได้สองสัปดาห์แล้ว คุณเริ่มหงุดหงิดแล้ว คุณบอกตัวเองว่าคุณไม่มีพรสวรรค์อีกต่อไปแล้ว คุณทำเสร็จแล้ว คุณจะไม่มีวันได้รับแนวคิดอีกเลย แต่แล้วมันก็มา คุณเริ่มทำงานกับเพื่อนร่วมงาน และก่อนที่คุณจะรู้ตัว คุณภูมิใจอย่างไม่น่าเชื่ออีกครั้ง ฉันหวังว่าจะมีสูตรที่คุณสามารถไว้วางใจได้ตลอดเวลา แต่ไม่มี

ในระหว่างการแถลงข่าว คุณได้พูดคุยเกี่ยวกับการสร้าง "i" ในชื่อเช่น iPod, iMac และอื่นๆ คุณคิดว่าการตั้งชื่อผลิตภัณฑ์มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อยอดขายและความนิยมหรือไม่ เพราะเหตุใด

ใช่ ฉันคิดอย่างนั้นจริงๆ และยังเป็นสิ่งที่บริษัทจำนวนมากล้มเหลวอีกด้วย ฉันมักจะจัดการกับเรื่องนี้ในตอนนี้ บางคนจ้างฉันเพราะพวกเขามีปัญหาในการตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ของตน Apple มีระบบการตั้งชื่อที่ยอดเยี่ยมแม้จะไม่สมบูรณ์แบบ แต่ได้ประโยชน์จากการมีผลิตภัณฑ์เพียงไม่กี่อย่าง นั่นคือสิ่งที่ Steve นำไปใช้ตั้งแต่เริ่มต้น โดยตัดผลิตภัณฑ์ที่ไม่จำเป็นทั้งหมดออกและเหลือเพียงไม่กี่ชิ้นเท่านั้น Apple มีพอร์ตโฟลิโอที่น้อยมากเมื่อเทียบกับ HP หรือ Dell พวกเขามุ่งเน้นทรัพยากรและความเอาใจใส่ทั้งหมดไปที่การสร้างผลิตภัณฑ์ให้น้อยลงแต่ดีขึ้น แต่เมื่อมีผลิตภัณฑ์น้อยลง พวกเขายังสามารถมีระบบการตั้งชื่อที่ใช้งานได้ดีขึ้นอีกด้วย คอมพิวเตอร์ทุกเครื่องเป็นเหมือน Mac และสินค้าอุปโภคบริโภคทุกชิ้นก็เป็น i-บางอย่าง ดังนั้น Apple จึงเป็นแบรนด์หลัก "i" เป็นแบรนด์ย่อย Mac เป็นแบรนด์ย่อย ผลิตภัณฑ์ใหม่ทุกชิ้นที่ออกมาจะเหมาะกับครอบครัวโดยอัตโนมัติและไม่จำเป็นต้องอธิบายเพิ่มเติม

เมื่อคุณคือ Dell และออกมาพร้อมกับผลิตภัณฑ์ใหม่... ตอนนี้ฉันกำลังพยายามจำชื่อทั้งหมด... Inspiron... ชื่อเหล่านี้ไม่ได้เกี่ยวข้องกับอะไรเลยจริงๆ และแต่ละชื่อก็ยืนหยัดในตัวเอง บริษัทเหล่านี้จึงต้องสร้างแบรนด์ของตนตั้งแต่เริ่มต้น อย่างไรก็ตาม สตีฟก็จัดการกับเรื่องนั้นด้วย เมื่อ iPhone ออกมา มีปัญหาทางกฎหมายบางประการ และไม่ชัดเจนว่า iPhone จะเรียกอย่างนั้นได้หรือไม่ เหตุผลที่สตีฟอยากให้มันถูกเรียกว่า iPhone นั้นง่ายมาก "i" คือ "i" และโทรศัพท์ระบุอย่างชัดเจนว่าเป็นอุปกรณ์อะไร เขาไม่ต้องการทำให้ชื่อซับซ้อนไปกว่านี้ ซึ่งเป็นกรณีของทางเลือกอื่นๆ ที่เราพิจารณาในกรณีที่ไม่สามารถใช้ iPhone ได้

คุณใช้ iPhone หรือผลิตภัณฑ์ Apple อื่น ๆ ด้วยตัวเองหรือไม่?

ฉันใช้ iPhone เป็นการส่วนตัว ครอบครัวของฉันใช้ iPhone ทั้งหมด ฉันคิดเป็นสัดส่วนส่วนใหญ่ของยอดขายของ Apple ในโลกเพราะฉันซื้อทุกอย่างจากพวกเขา ฉันเป็นคนติดยาเสพติด

คุณอยากเห็นผลิตภัณฑ์ใดในฐานะลูกค้าและในฐานะผู้จัดการฝ่ายการตลาดหากคุณสามารถสร้างโฆษณาด้วยตัวเองได้ มันจะเป็นรถยนต์ ทีวี หรืออย่างอื่น?

ปัจจุบันมีการพูดถึงนาฬิกาหรือโทรทัศน์ มีคนเคยชี้ให้เห็นสิ่งนี้ และเป็นจุดดีที่ผลิตภัณฑ์ของ Apple มักจะถูกซื้อทุกๆ สองสามปี เพราะคุณไม่อยากถูกทิ้งไว้ข้างหลัง แต่โทรทัศน์ไม่ใช่แบบนั้น คนส่วนใหญ่ซื้อทีวีและเก็บไว้ประมาณสิบปี แต่ถ้าพวกเขาจะแนะนำทีวี เนื้อหาจะมีความสำคัญมากกว่าตัวทีวีเอง และหากพวกเขาสามารถทำเนื้อหาได้เหมือนที่ทำบน iTunes นั่นคงจะยอดเยี่ยมมาก ฉันไม่รู้ว่ามันทำงานยังไงที่นี่ แต่ในอเมริกา คุณได้รับแพ็คเกจจากบริษัทเคเบิลที่คุณมีช่องหลายร้อยช่องที่คุณไม่เคยดูด้วยซ้ำ

จะดีกว่าไหมหากคุณสามารถสมัครและบอกว่าต้องการช่องนี้ราคา $2,99 ​​​​และช่องนั้นราคา $1,99 และสร้างแพ็คเกจของคุณเอง คงจะเยี่ยมมาก แต่คนที่ควบคุมเนื้อหาไม่ได้เปิดกว้างสำหรับความร่วมมือ และไม่อยากให้ Apple มีอำนาจมากขนาดนั้น มันจะเป็นกรณีที่น่าสนใจ เนื่องจาก Steve Jobs มีอิทธิพลมากพอที่จะให้บริษัทแผ่นเสียงทำในสิ่งที่เขาต้องการ นี่อาจเป็นสาเหตุที่ผู้ให้บริการเนื้อหาทีวีและภาพยนตร์ไม่ต้องการที่จะละทิ้งอำนาจเหล่านั้นเป็นส่วนใหญ่ คำถามคืออิทธิพลของ Tim Cook เมื่อเขาไปเจรจากับบริษัทเหล่านี้ เขาสามารถทำภาพยนตร์แบบเดียวกับที่ Steve Jobs ทำกับดนตรีได้หรือไม่? และบางทีคำถามที่สำคัญยิ่งกว่านั้นก็คือ สตีฟ จ็อบส์จะประสบความสำเร็จในด้านภาพยนตร์เหมือนกับที่เขาประสบความสำเร็จด้านดนตรีหรือไม่ บางทีอาจเป็นช่วงเวลาที่เลวร้ายและไม่มีอะไรเกิดขึ้น

แต่โดยส่วนตัวแล้วฉันชอบไอเดียของ Apple Watch ฉันใส่นาฬิกา ฉันชอบรู้ว่าตอนนี้กี่โมงแล้ว แต่เมื่อมีคนโทรหาฉัน ฉันต้องหยิบโทรศัพท์ออกจากกระเป๋าเพื่อที่จะรู้ว่าเป็นใคร หรือข้อความเกี่ยวกับอะไร อาจฟังดูงี่เง่านิดหน่อย แต่ฉันคิดว่ามันคงจะเจ๋งจริงๆ ถ้าฉันเห็นว่าใครโทรมาทันที ตอบด้วยการแตะเพียงครั้งเดียวเพื่อโทรกลับ และอะไรทำนองนั้น นอกจากนี้ นาฬิกายังสามารถใช้งานฟังก์ชันอื่นๆ ได้ เช่น การวัดอัตราการเต้นของหัวใจ นั่นเป็นเหตุผลที่ฉันคิดว่า Apple Watch จะเป็นอุปกรณ์เจ๋งๆ ที่ใครๆ ก็ชอบใส่ ในทางตรงกันข้าม ตัวอย่างเช่น Google Glass เป็นสิ่งที่เจ๋ง แต่ฉันนึกภาพไม่ออกว่าคุณแม่หรือคุณปู่จะสวมมันเหมือนกับที่พวกเขาสวมนาฬิกา

แต่พวกเขาควรจะมีคุณสมบัติมากกว่า AppleWatch ดั้งเดิมอย่างแน่นอน…

โอ้ใช่. ฉันมีอย่างอื่นสำหรับคุณ ไม่ค่อยมีคนถามฉันเรื่องนี้ ดังนั้นอย่าลังเลที่จะตัดออก คุณรู้จักเว็บไซต์ของฉัน Scoopertino หรือไม่? เป็นเว็บไซต์เสียดสีเกี่ยวกับ Apple Scoopertino ติดตามผู้คนมากกว่าฉันจริงๆ เพราะเขาตลกกว่าฉัน ฉันมีเพื่อนร่วมงานที่เคยทำงานที่ Apple ซึ่งเราเขียนข่าวปลอมด้วย เราสร้างคุณค่าที่สำคัญสำหรับ Apple ซึ่งเราจะนำไปใช้กับหัวข้อปัจจุบันและผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อนของฉันคนหนึ่งสามารถเลียนแบบสไตล์ของ Apple ได้เป็นอย่างดีเพราะเขาเคยทำงานที่นั่น เราทำสิ่งที่สมจริงมาก แต่แน่นอนว่ามันเป็นเรื่องตลก ในอีกไม่กี่ปี เราได้รวบรวมผู้เยี่ยมชมมากกว่า 4 ล้านครั้ง เนื่องจากมีอารมณ์ขันมากมายในโลกของ Apple จึงขอเรียนเชิญท่านและผู้อ่านทุกท่าน สคูเปอร์ติโนดอทคอม.

ฉันอยากจะเสริมด้วยว่าเราไม่ได้ทำเงินจาก Scoopertin เลย เราแค่ทำเพื่อความรักเท่านั้น เรามีโฆษณา Google ที่นั่นซึ่งสร้างรายได้ประมาณ $10 ต่อเดือน ซึ่งแทบจะไม่ครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานเลย เราแค่ทำเพื่อความสนุกสนาน ตลอดเวลาที่เราทำงานที่ Apple เราชอบพูดตลก และ Steve Jobs ก็สามารถชื่นชมมันได้ เขาชอบตอนที่รายการ Saturday Night Live คุยกับ Apple นิดหน่อย เราคิดเสมอว่าการนำคุณค่าของ Apple มาใช้เป็นเรื่องสนุก

ฉันจึงเข้าใจว่าโลกของ Apple ยังมีความสนุกสนานอยู่ และคุณไม่เชื่อนักวิจารณ์ที่ตัดชื่อ Apple หลังจากการจากไปของ Steve Jobs ใช่ไหม?

ฉันไม่เชื่อ. ผู้คนต่างคิดว่าหากไม่มี Steve Jobs สิ่งดีๆ ทั้งหมดที่เกิดขึ้นที่ Apple จะไม่สามารถดำเนินต่อไปได้ ฉันอธิบายให้พวกเขาฟังเสมอว่ามันเหมือนกับพ่อแม่ปลูกฝังคุณค่าบางอย่างให้กับลูก สตีฟโอนค่านิยมของเขาไปที่บริษัทของเขาซึ่งพวกเขาจะยังคงอยู่ Apple จะมีโอกาสเช่นนี้ในอนาคตที่ Steve Jobs ไม่สามารถจินตนาการได้ในยุคของเขาด้วยซ้ำ พวกเขาจะจัดการกับโอกาสเหล่านี้ตามที่เห็นสมควร ผู้บริหารชุดปัจจุบันยอมรับค่านิยมของ Steve อย่างเต็มที่ จะเกิดอะไรขึ้นในระยะยาวเมื่อมีคนใหม่เข้ามาที่บริษัทเราก็ได้แต่คาดเดา ไม่มีอะไรที่เป็นอมตะ. ปัจจุบัน Apple เป็นบริษัทที่เจ๋งที่สุดในโลก แต่จะคงอยู่ตลอดไปหรือไม่? ฉันไม่รู้ว่าสิ่งต่างๆ จะเปลี่ยนไปเมื่อใดหรืออย่างไร แต่มีผู้คนมากมายในโลกที่อยากจะบอกว่าพวกเขายืนหยัดอยู่เคียงข้างจุดจบของ Apple นั่นเป็นสาเหตุที่คุณเห็นบทความมากมายที่มองว่า Apple ถึงวาระแล้ว

อย่างไรก็ตาม หากคุณดูตัวเลข คุณจะเห็นว่าบริษัทยังคงเป็นบริษัทที่แข็งแกร่งมาก ฉันไม่ต้องกังวลในขณะนี้ มันก็เหมือนกับสิ่งอื่นๆ ถ้าคุณเอาแต่ทุบตีอะไรบางอย่าง ผู้คนจะเริ่มเชื่อคุณหลังจากนั้นไม่นาน ซัมซุงทำอะไรแบบนั้น พวกเขากำลังพยายามโน้มน้าวผู้คนว่า Apple ไม่ใช่นวัตกรรมอีกต่อไป แต่เขาก็ใช้เงินเป็นจำนวนมากเช่นกัน ฉันคิดว่า Apple จะต้องต่อสู้กลับในทางใดทางหนึ่ง แต่ก็ยังเป็นเพียงเรื่องของความประทับใจ ไม่ใช่ความเป็นจริง

น่าเสียดายที่เราต้องจบลงตอนนี้ ขอบคุณมาก การได้พูดคุยกับคุณเป็นเรื่องดี และฉันขอให้คุณพบเจอแต่สิ่งดีๆ ในอนาคต

ด้วยความยินดี.

แหล่งที่มา
การอภิปราย
หัวข้อ: ,

ที่เกี่ยวข้อง



อ่านมากที่สุด บทความ

.