ปิดโฆษณา
iPad

โลกแห่ง e-books ที่บ้าคลั่ง: Amazon โต้กลับ

ฮอนซ่า ดวอร์สกี้
7

เมื่อกว่าสองปีที่แล้ว Apple นำเสนอแอปพลิเคชันสำหรับอ่าน e-books ที่เรียกว่า iBooks และ iBookstore ซึ่งเป็นอีกส่วนหนึ่งของ iTunes อาจมีเพียงไม่กี่คนที่คาดว่า e-books จะกลายเป็นข้อโต้แย้งในภายหลังอย่างไร แน่นอนว่าจุดดึงดูดหลักในการใช้ iBooks คือ iPad รุ่นแรกที่เปิดตัวในวันเดียวกัน

การเชื่อมต่อระหว่างหนังสือกับ iPad ไม่น่าแปลกใจเลย เมื่อเรานึกย้อนกลับไปถึงปี 2007 เมื่อ iPhone เครื่องแรกมองเห็นแสงสว่างในวันนั้น สตีฟ จ็อบส์ ซีอีโอของ Apple ได้ให้นิยามว่าเป็นการผสมผสานระหว่างอุปกรณ์สามชนิด ได้แก่ โทรศัพท์มือถือ อุปกรณ์สื่อสารทางอินเทอร์เน็ต และ iPod มุมกว้าง iPad ยังคงคุณสมบัติหลักสองประการนี้ไว้ แทนที่จะเป็นโทรศัพท์เป็นการอ่านหนังสือ และความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ของกลุ่มผู้อ่าน Kindle ของ Amazon ได้พิสูจน์ให้เห็นถึงความสนใจในหนังสืออย่างไม่หยุดยั้งแม้ในศตวรรษที่ 21

กลยุทธ์ของอเมซอน

หากคุณต้องการซื้อ e-book ในปี 2010 คุณอาจไปที่ร้านออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดสำหรับทั้งหนังสือกระดาษและดิจิทัลอย่าง Amazon ในเวลานั้น บริษัทนี้ขาย e-books มากกว่า 90% และหนังสือที่จัดพิมพ์จำนวนมาก แม้ว่า Amazon จะซื้อหนังสือทั้งสองประเภทจากผู้จัดพิมพ์ในราคาเดียวกัน แต่ส่วนใหญ่จะขายหนังสือดิจิทัลในราคาที่ต่ำกว่ามากที่ 9,99 ดอลลาร์ แม้ว่าจะทำกำไรจากหนังสือเหล่านั้นก็ตาม เขามีรายได้เพิ่มมากขึ้นจากผู้อ่าน Kindle ซึ่งจำนวนนี้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในตลาด

อย่างไรก็ตาม "ยุคทอง" ของ Amazon นี้เป็นฝันร้ายสำหรับบริษัทอื่นๆ ทั้งหมดที่พยายามเข้าสู่ตลาด e-book การขายหนังสือที่ต่ำกว่าต้นทุนจะไม่ยั่งยืนในระยะยาวสำหรับผู้ขายที่ไม่สามารถชดเชยความสูญเสียเหล่านี้ด้วยผลกำไรในอุตสาหกรรมอื่นได้ อย่างไรก็ตาม Amazon สร้างรายได้จากร้านค้าออนไลน์จากส่วนแบ่งการโฆษณาและการขาย ดังนั้นเขาจึงสามารถอุดหนุนการขาย e-book ได้ การแข่งขันที่เน้นย้ำต้องลดราคาอย่างไม่สมส่วนหรือหยุดขายหนังสือไปเลย ผู้จัดพิมพ์ไม่สามารถดำเนินการใดๆ เกี่ยวกับสถานการณ์นี้ได้ เนื่องจากในรูปแบบที่เรียกว่า "รูปแบบการขายส่ง" (รูปแบบการขายส่ง) ผู้ขายมีสิทธิ์ที่จะกำหนดราคาในทางใดทางหนึ่ง

แนวทางใหม่

การเปิดตัว iPad เกิดก่อนการเจรจาหลายเดือนระหว่าง Steve Jobs กับซัพพลายเออร์ e-book สำหรับ iBookstore ร้าน e-book ออนไลน์แห่งนี้น่าจะกลายเป็นหนึ่งในเหตุผลในการซื้อ iPad ซัพพลายเออร์ที่ติดต่อเข้ามาคือผู้จัดพิมพ์หนังสือส่วนใหญ่ถูกบังคับให้ออกจากตลาดเนื่องจากนโยบายการกำหนดราคาของ Amazon อย่างไรก็ตาม จ็อบส์ต้องการให้ iBookstore ที่เพิ่งก่อตั้งใหม่ทำงานในรูปแบบการขายเดียวกันกับที่เคยสร้างร้านเพลงออนไลน์รายใหญ่ที่ถูกกฎหมายแห่งแรกคือ "iTunes Store" และต่อมาคือซอฟต์แวร์ iOS "App Store" เมื่อสองสามปีก่อน พวกเขาทำงานในสิ่งที่เรียกว่า "โมเดลเอเจนซี่" ซึ่ง Apple ทำหน้าที่เป็น "ผู้กระจายเอเจนซี่" ของเนื้อหาที่จัดทำโดยผู้เขียนเท่านั้น และเก็บยอดขาย 30% ไว้เพื่อจำหน่าย ผู้เขียนจึงควบคุมทั้งราคางานและผลกำไรได้อย่างเต็มที่

โมเดลที่เรียบง่ายนี้อนุญาตให้บุคคลและธุรกิจขนาดเล็กเข้าสู่ตลาดและทำลายอิทธิพลครอบงำของบริษัทขนาดใหญ่ที่มีทรัพยากรการโฆษณาและการจัดจำหน่ายที่เพียงพอ Apple จัดหาผู้อ่านที่มีศักยภาพมากกว่า 300 ล้านคนให้กับนักเขียนในระบบนิเวศของตน และดูแลด้านโฆษณาและโครงสร้างพื้นฐานของ iBookstore ดังนั้น จึงเป็นครั้งแรกที่เราได้เข้าสู่โลกที่คุณภาพของเนื้อหามีความสำคัญ ไม่ใช่จำนวนเงินที่ผู้สร้างสามารถจ่ายเพื่อการโฆษณาได้

ผู้จัดพิมพ์

ผู้จัดพิมพ์ในอเมริกา Hachette Book Group, HarperCollins, Macmillan, Penguin และ Simon & Schuster เป็นหนึ่งในหลาย ๆ รายที่ยินดีกับ "โมเดลเอเจนซี่" และกลายเป็นซัพพลายเออร์เนื้อหาสำหรับ iBookstore บริษัทเหล่านี้ครอบคลุมหนังสือส่วนใหญ่ที่ตีพิมพ์ในสหรัฐอเมริกา หลังจากการมาถึงของ Apple ในตลาด e-book พวกเขาได้รับโอกาสในการเลือกวิธีการขายหนังสือและ Amazon ก็เริ่มสูญเสียตลาดส่วนใหญ่ไปโดยสิ้นเชิง ผู้จัดพิมพ์แยกตัวออกจากตำแหน่งรองของตนกับ Amazon และผ่านการเจรจาอย่างหนักเพื่อให้ได้สัญญาที่ดีกว่า (เช่น Penguin) หรือลาออกไป

[do action=”citation”]'การบังคับกำหนดราคาทั่วทั้งตลาด' เกิดขึ้น - แค่ใครเป็นคนเข้าใจผิด อันที่จริงแล้ว Amazon ทำได้[/do]

ความนิยมของโมเดล "เอเจนซี่" ยังเห็นได้จากข้อเท็จจริงที่ว่าเพียงสี่เดือนหลังจากเริ่มดำเนินการ (เช่นหลังจากการเปิดตัว iPad รุ่นแรก) วิธีการขายนี้ถูกนำมาใช้โดยผู้จัดพิมพ์และผู้ขายส่วนใหญ่ ในสหรัฐอเมริกา. การปฏิวัติในการสร้าง การขาย และการจัดจำหน่าย e-book นี้กระตุ้นการพัฒนาของอุตสาหกรรม การมาถึงของนักเขียนและบริษัทหน้าใหม่ และทำให้เกิดการแข่งขันที่ดี ปัจจุบัน แทนที่จะกำหนดราคาตายตัวอยู่ที่ 9,99 ดอลลาร์ต่อเล่ม แต่ราคาจะอยู่ระหว่าง 5,95 ถึง 14,95 ดอลลาร์สำหรับเล่มอิเล็กทรอนิกส์ที่เทอะทะ

อเมซอนไม่ยอมแพ้

ในเดือนมีนาคม 2012 ทุกอย่างบ่งชี้ว่า "โมเดลตัวแทน" เป็นวิธีการขายที่ได้รับการยอมรับและใช้งานได้จริง ซึ่งสร้างความพึงพอใจให้กับคนส่วนใหญ่ ยกเว้นอเมซอนแน่นอน ส่วนแบ่งการขาย e-book ของเขาลดลงจากเดิม 90% เหลือ 60% แถมยังเพิ่มการแข่งขันซึ่งเขาพยายามกำจัดทุกวิถีทาง ในการต่อสู้เพื่อให้ได้เสียงข้างมากที่ปลอดภัยในตลาดและอำนาจเบ็ดเสร็จเหนือผู้จัดพิมพ์ ความหวังได้เริ่มต้นขึ้นแล้วในตัวเขาในรูปแบบของคดีฟ้องร้องโดยกระทรวงยุติธรรมของสหรัฐอเมริกา (ต่อไปนี้จะเรียกว่า "DOJ") ต่อ Apple และคดีข้างต้น กล่าวถึงผู้จัดพิมพ์ 5 รายที่ถูกกล่าวหาว่าให้ความร่วมมือในการ "กำหนดราคาอย่างมีกำลัง" สำหรับตลาดทั้งหมด

DOJ ให้ประเด็นที่น่าสนใจมาก ซึ่งฉันเห็นด้วยกับ: "การบังคับกำหนดราคาทั่วทั้งตลาด" เกิดขึ้น - แค่ใครเป็นคนเข้าใจผิด ในความเป็นจริง Amazon ทำเช่นนั้นเมื่อในฐานะบริษัทหนึ่งที่มี 90% ของตลาด พวกเขาคงราคาหนังสือส่วนใหญ่ (ต่ำกว่าราคาซื้อ) ไว้ที่ 9,99 ดอลลาร์ ในทางตรงกันข้าม Apple สามารถทำลายการผูกขาดของ Amazon ได้ ทำให้เกิดพื้นที่สำหรับการแข่งขัน

ทฤษฎีสมรู้ร่วมคิด

DOJ ยังกล่าวหาบริษัทดังกล่าวอีกว่าจัด "การประชุมลับ" ในร้านอาหารในแมนฮัตตัน เห็นได้ชัดว่าเป็นความพยายามที่จะพิสูจน์ "ความร่วมมือ" ที่ถูกกล่าวหาของบริษัทที่กล่าวถึงทั้งหมดในการเปลี่ยนไปใช้ "โมเดลตัวแทน" โดยรวม การเปลี่ยนแปลงระดับโลกและการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมทั้งหมดจะผิดกฎหมาย แต่ DOJ จะต้องประณามบริษัทแผ่นเสียงทั้งหมดที่ผลิตเพลงสำหรับ iTunes Store เนื่องจากสถานการณ์เดียวกันนี้เกิดขึ้นเมื่อ 10 ปีที่แล้ว Apple จึงต้องการเนื้อหาและเจรจาเงื่อนไขความร่วมมือพิเศษกับแต่ละบริษัท ความจริงที่ว่าบริษัทเหล่านี้ทั้งหมดเริ่มใช้ "โมเดลตัวแทน" ในเวลาเดียวกัน (เวลาของการสร้าง iTunes Store) ดูเหมือนจะไม่สร้างความเสียหายให้กับใครเลย เพราะนี่เป็นความพยายามครั้งแรกที่จะทำให้การขายเพลงทางอินเทอร์เน็ตถูกกฎหมาย .

"การประชุมลับ" เหล่านี้ (อ่านการเจรจาธุรกิจ) จึงได้ช่วยเหลือทุกคน และไม่มีบริษัทใหญ่ใดที่เริ่มสูญเสียผลกำไรจากการเคลื่อนไหวครั้งนี้ อย่างไรก็ตาม ในกรณีของอุตสาหกรรม e-book ของเล่นของ Amazon ได้ถูก "ค้นพบ" แล้ว ซึ่งจะต้องเสนอเงื่อนไขที่ดีกว่าให้กับผู้จัดพิมพ์ ดังนั้นจึงเป็นประโยชน์สำหรับเขาที่จะพิสูจน์ว่าผู้จัดพิมพ์ไม่ได้ติดต่อกับ Apple เป็นรายบุคคล แต่เป็นกลุ่ม เมื่อนั้นพวกเขาจึงจะถูกตัดสินลงโทษได้ อย่างไรก็ตาม คำแถลงของหัวหน้าหลายรายของผู้จัดพิมพ์ดังกล่าวปฏิเสธโดยสิ้นเชิงว่าไม่ใช่การตัดสินใจของแต่ละบริษัท

นอกจากนี้ การฟ้องร้อง Apple เรื่อง "การกำหนดราคา" ดูไร้สาระสำหรับฉัน เนื่องจากโมเดลเอเจนซี่ของพวกเขาทำตรงกันข้าม นั่นคือการมอบอำนาจเหนือราคาผลงานกลับไปสู่มือของผู้เขียนและผู้จัดพิมพ์ แทนที่จะถูกกำหนดโดยผู้ขายทั่วโลก กระบวนการทั้งหมดบ่งชี้ถึงการมีส่วนร่วมอย่างมากของ Amazon เนื่องจาก Amazon เพียงอย่างเดียวจะได้รับบางสิ่งบางอย่างจากการแบนโมเดล "เอเจนซี่" ที่ทำงานอยู่แล้ว

การไหลของกระบวนการ

ในวันเดียวกับที่มีการฟ้องร้อง ผู้จัดพิมพ์ของจำเลยสามในห้าราย (Hachette, HarperCollins และ Simon & Schuster) ได้ถอนตัวออกและตกลงที่จะยอมรับเงื่อนไขการระงับคดีนอกศาลที่เข้มงวดมาก ซึ่งรวมถึงข้อจำกัดบางส่วนเกี่ยวกับรูปแบบตัวแทนและผลประโยชน์อื่น ๆ สำหรับอเมซอน Macmillan และ Penguin ร่วมกับ Apple แสดงความเชื่อมั่นในความถูกต้องตามกฎหมายของการกระทำของพวกเขา และพร้อมที่จะพิสูจน์ความบริสุทธิ์ของตนในศาล

ดังนั้นทุกอย่างเพิ่งเริ่มต้น

ไม่เกี่ยวกับคนอ่านเหรอ?

ไม่ว่าเราจะมองกระบวนการทั้งหมดอย่างไร เราไม่สามารถปฏิเสธความจริงที่ว่าตลาด e-book เปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้นหลังจากการมาถึงของ Apple และทำให้เกิดการแข่งขันที่ดี (และนักล่า) นอกเหนือจากการต่อสู้ทางกฎหมายเหนือทุกคำจำกัดความของคำว่า "ความร่วมมือ" แล้ว ศาลยังจะพิจารณาว่า Apple และผู้จัดพิมพ์จะสามารถพิสูจน์ข้อเท็จจริงนี้และได้รับอิสรภาพหรือไม่ หรือจะได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีพฤติกรรมที่ผิดกฎหมาย ซึ่งในกรณีที่รุนแรงที่สุดอาจหมายถึงการสิ้นสุดของ iBookstore และหนังสือเรียนดิจิทัลสำหรับโรงเรียน การกลับไปสู่รูปแบบการค้าส่ง และการสร้างการผูกขาดของ Amazon อีกครั้ง

หวังว่าเรื่องนั้นจะไม่เกิดขึ้นและผู้แต่งหนังสือจะยังคงได้รับอนุญาตให้กำหนดราคาผลงานของตนและเพียงแบ่งปันให้โลกได้รับรู้ สามัญสำนึกดังกล่าวจะมีชัยเหนือความพยายามของ Amazon ในการกำจัดการแข่งขันผ่านทางศาล และเรายังคงมีทางเลือกในการเลือกซื้อหนังสือจากใครและอย่างไร
[กระทู้ที่เกี่ยวข้อง]

ที่มา: TheVerge.com (1, 2, 3, 4, 5), Justice.gov
แหล่งที่มา
การอภิปราย
หัวข้อ: , , , , , , , , ,

ที่เกี่ยวข้อง



อ่านมากที่สุด บทความ

.